Les modes de collaboration en marketing et communication B to B évoluent… Voici l’ère du Marketing as a Service (MaaS) ?

Le SaaS est rentré dans les mœurs. Nous utilisons tous aujourd’hui une flopée d’outils SaaS au point que nul n’imagine un monde – pas si lointain pourtant – sans Slack, Hubspot, Canva, Calendly, Typeform, Buffer, Livestorm ou encore PhantomBuster, parmi tant d’autres. Pas la peine non plus de rentrer dans le détail des modèles Infrastructure as a Service (IaaS) et Product as a Service (PaaS) pour comprendre combien ce concept as a Service a révolutionné la consommation technologique des entreprises, de leurs collaborateurs et en particulier celle des CMO et directeurs marketing B2B.

C’est donc tout naturellement qu’émerge le principe du Marketing as a Service (MaaS) fondé sur une consommation flexible, à l’abonnement ou à la demande, de ressources marketing packagées et externalisées.

L’IT d’aujourd’hui c’est du SaaS. Le Martech (marketing technologies) c’est de l’IT. Le marketing c’est du MaaS. Démonstration imparable Baby !

Mais revenons-en donc à notre mouton MaaS.

Pour le dire encore plus simplement, imaginez que vous disposiez à la demande de toutes les ressources dont vous avez besoin pour construire et exécuter votre plan marketing. Un stratège SEM en meneur de jeu, deux copywriters en défense, un expert digital au relais, un growth hacker en pointe. Vous, vous êtes le capitaine et gardez les cages. Et hop, la belle équipe que voilà sans supporter de salaires ni de charges, juste des dépenses courantes ! Pas d’engagement financier donc mais un engagement de résultat seulement. Qui dit mieux ?

En vrai, le MaaS, c’est du free lance alors ?

Et bien non, pas vraiment. Parce que vous ne vous préoccupez pas de la façon dont votre partenaire Marketing as a Service est organisé. Vous ne vous préoccupez pas du sourcing des experts SEO, des experts contenus, des web designers et développeurs, graphistes dont vous avez besoin. Vous ne vous préoccupez pas des outils martech nécessaires. Vous avez en tête seulement le dimensionnement de votre besoin et du service à rendre.

« Monsieur MaaS, je veux mettre en place une stratégie de contenus. Au CMIT, on m'a dit que c’est bien ? Comment on fait ? »

« Madame la cliente, vous devez tout simplement penser et mettre en oeuvre le processus de planification, création, diffusion et analyse de vos supports de communication. Si ce n’est pas déjà fait, vous devez identifier comment parler et à qui parler, au travers de quel type de contenu ; du texte ; du son ; des images… Et avec tout ça, vous recherchez la bonne combinaison et vous vous assurez derrière que cela marche bien avec les bons résultats…»

« Ouh lala, mais j’peux pas faire ça toute seule moi ! Pas le temps. J’ai piscine le mercredi ! Naaann,, je plaisante mais quand même je n’ai pas le temps, et dans l’équipe personne ne sait faire… »

« C’est là que moi Monsieur MaaS, je viens vous aider Madame la cliente. Ensemble, nous définissons objectifs qui sont les vôtres, de notoriété, de trafic, de conversion par exemple. De mon côté, je vous propose le dispositif ad hoc que je construis et exécute pour vous. Et c’est un service dont vous ne vous préoccupez pas, si ce n’est de ne pas oublier de payer l’abonnement mensuel pour la durée prévue. »

« Ah, mais c’est du MaaS alors ? J’adore ! C’est les copines du CMIT qui vont être dingues quand je vais leur raconter tout ça.».

Ah si seulement… Si seulement la vente était aussi simple. Mais c’est une autre histoire.

MaaS… è la bella vita !

Vous l’avez compris, une approche Marketing as a Service peut couvrir tout ou partie des besoins marketing en B to B. Pas se tracs, zéro blabla dirait l’autre. Juste un simple abonnement qui permet d’accéder à un panel diversifié d’expertises sans avoir à constituer une équipe en interne, même en mode projet.

Un abonnement MaaS peut ainsi offrir des solutions sur des besoins spécifiques, en renfort ou en amorçage pour un programme bien particulier :

• ABM (Account Based Management) : concevoir et déployer une stratégie ciblée sur un ou plusieurs comptes pour lesquels vous voulez porter un effort marketing particulier et viser un total alignement ventes/marketing. Avec une prestation MaaS, vous posez les fondations d’une démarche ABM, concevez et engagez les tactiques associées et si nécessaire assurer le passage de relais pour une prise en main par votre propre équipe.

• Demand generation : renforcer la notoriété, la « désirabilité » d’une marque et de ses solutions pour gagner cette guerre de l’attention dans laquelle les directeurs marketing B2B sont engagés. Focalisé sur la démarche lead gen, on en oublie parfois la demand gen, cette étape préalable de l’inbound marketing. Convertir l’audience (lead gen), c’est évidemment indispensable. Accroitre en amont cette audience (demand gen), c’est encore mieux ! Votre partenaire MaaS peut ainsi vous accompagner pour créer des contenus spécifiques destinés à mettre en lumière les problèmes de vos cibles ou encore les « éduquer », pour activer votre lead nurturing. Le panorama du possible est en cinémascope et c’est là le job de votre presta MaaS de vous le délimiter sans le restreindre. Une approche MaaS est dans ce contexte particulièrement adaptée puisqu’elle permet d’engager dans la durée la production raisonnée (le volume approprié pour des cibles clairement identifiées) des contenus spécifiques au service d’une démarche demand generation percutante.

Engagez-vous, rengagez-vous donc !

Le MaaS en B2B permet de renforcer, compléter une stratégie marketing ambitieuse adossée à des capacités d’exécution nouvelles. L’investissement requis est justement dimensionné au regard d’un budget et de ressources internes marketing éventuellement limités. Sous forme d’abonnement, cet investissement offre des garanties de flexibilité et de cohérence inégalées.

MaaS : une offre, deux promesses

• La flexibiité : un abonnement ça évolue et/ou ça se résilie ! L’investissement marketing est forfaitisé et le directeur marketing B2B a la main pour ajuster cet abonnement en fonction de ses besoins : augmenter la cadence, déléguer plus, réduire la voilure, renouveler la prestation sur la durée de son choix ou au mois ou même la résilier à sa convenance…

• la cohérence : sauf externalisation totale de la fonction marketing, le CMO élabore et pilote la stratégie. Le reste n’est qu’une question de moyens et de tactiques à aligner sur cette stratégie. La cohérence tient donc à cette parfaite adéquation entre les objectifs fixés et les actions à engager que l'approche MaaS offre.

Allez maintenant, il n'y a plus qu’à tester le MaaS pour l’adopter, essayer MarcomTalent pour ne plus s’en passer.